Wielu przedsiębiorców ma dobre produkty i usługi, a mimo to trudno im jasno wyjaśnić klientowi, dlaczego warto wybrać właśnie ich ofertę. Często wynika to z braku dobrze zdefiniowanej propozycji wartości. Podczas warsztatów w Enterprise Europe Network pomagamy firmom uporządkować wiedzę o swoich klientach i przełożyć ją na ofertę, która odpowiada na realne potrzeby rynku.

Dlaczego dobra oferta czasem się nie sprzedaje?

Wielu przedsiębiorców jest przekonanych, że ich produkt lub usługa są naprawdę dobre. Wiedzą dokładnie, co oferują, jak działa ich rozwiązanie i ile pracy włożyli w jego dopracowanie. Problem w tym, że klient patrzy na to zupełnie inaczej.

Firmy często wpadają w tzw. „klątwę wiedzy”. Są tak blisko swojego produktu, że zakładają, iż jego wartość jest oczywista także dla innych. Tymczasem klient nie szuka produktu „bo istnieje”. Szuka rozwiązania swojego problemu, odpowiedzi na konkretną potrzebę lub sposobu na osiągnięcie jakiegoś efektu.

Dlatego w rozmowach z przedsiębiorcami często pojawiają się podobne zdania:

• „u nas decyduje głównie cena”
• „nasza usługa jest dla wszystkich”
• „klienci nie rozumieją, jak dobre jest nasze rozwiązanie”.

Tymczasem w praktyce decyzje zakupowe rzadko opierają się wyłącznie na cenie. Każdy z nas ma swoje doświadczenia jako klient. Wybieramy miejsca i usługi nie tylko dlatego, że są najtańsze, ale dlatego, że czujemy się tam dobrze, ktoś nas rozumie, obsługa jest uważna, a oferta trafia w nasze oczekiwania.

I właśnie tu pojawia się propozycja wartości – czyli jasna odpowiedź na pytanie:
dlaczego klient miałby wybrać właśnie tę firmę, a nie inną.

Moment „aha”: nie muszę sprzedawać wszystkim

Podczas warsztatów nad propozycją wartości często pojawia się moment zaskoczenia. Jeden z uczestników niedawno powiedział:
„To ja nie muszę sprzedawać każdemu?”

I to jest jeden z ważniejszych kroków w budowaniu dobrej oferty.

Wielu przedsiębiorców zakłada, że ich usługa jest dla wszystkich. I w pewnym sensie często mają rację – ich rozwiązanie rzeczywiście może pomóc wielu osobom. Problem w tym, że jeśli mówimy do wszystkich, w praktyce nie trafiamy do nikogo konkretnie.

Dlatego w pracy nad propozycją wartości zaczynamy od wyboru klienta, dla którego naprawdę chcemy pracować. Zastanawiamy się:

• jakie ma potrzeby,
• z jakimi problemami się mierzy,
• jakiego języka używa,
• czego oczekuje od współpracy.

Dopiero wtedy dopasowujemy komunikację i sposób mówienia o ofercie.

To ma jeszcze jedną bardzo praktyczną konsekwencję. Kiedy firma jasno określa, do kogo kieruje swoją ofertę, łatwiej jest znaleźć klientów. Zamiast szukać ich wszędzie, można skoncentrować się na miejscach, w których ta konkretna grupa rzeczywiście jest obecna.

Jak powstaje propozycja wartości

Podczas warsztatów w Enterprise Europe Network korzystamy z narzędzia Value Proposition Canvas, stworzonego przez Alex Osterwalder. To proste, ale bardzo skuteczne podejście do budowania oferty w oparciu o realne potrzeby klientów.

Pracę zaczynamy od wyboru konkretnej grupy klientów. Zamiast mówić o „wszystkich”, skupiamy się na jednym segmencie – takim, dla którego firma rzeczywiście chce tworzyć wartość.

Następnie staramy się jak najlepiej zrozumieć tego klienta. Zadajemy sobie pytania:

• jakie ma potrzeby i problemy,
• co go ogranicza,
• co jest dla niego ważne przy wyborze usługi lub produktu,
• jakie emocje powinny towarzyszyć korzystaniu z naszej oferty.

Dopiero na tej podstawie zaczynamy budować propozycję wartości. Razem z przedsiębiorcami zastanawiamy się, w jaki sposób ich produkt lub usługa odpowiada na te potrzeby i jak powinna wyglądać oferta skierowana do tego konkretnego klienta.

W trakcie warsztatu pojawia się dużo pytań i dyskusji. To ważne, bo to właśnie przedsiębiorcy najlepiej znają swoich klientów. Naszą rolą jest pomóc im uporządkować tę wiedzę i przełożyć ją na spójną ofertę.

Bardzo pomocne są także wcześniejsze rozmowy z klientami. Warto pytać ich m.in.:

• dlaczego korzystają z danego rodzaju usług,
• jakie mieli wcześniej obawy,
• co było dla nich najważniejsze przy wyborze dostawcy.

Im więcej takich rozmów, tym pełniejszy obraz potrzeb klientów.

Efektem warsztatu jest przygotowana propozycja wartości oraz wstępny projekt oferty dla wybranego segmentu klientów. Sam warsztat trwa około dwóch godzin, a po jego zakończeniu przygotowujemy dla uczestników podsumowanie z wnioskami z pracy.

Dzięki temu przedsiębiorca wychodzi nie tylko z nową wiedzą, ale także z konkretną podstawą do budowania swojej oferty i komunikacji z klientami.

Możesz zacząć od własnego zespołu

Nie zawsze trzeba od razu robić warsztat z nami. Można też zacząć we własnej firmie, z ludźmi, którzy mają kontakt z klientami – sprzedaż, obsługa, marketing. Wystarczy usiąść razem i zastanowić się:

• kto jest naszym klientem,
• z jakim problemem do nas przychodzi,
• dlaczego wybiera właśnie nas,
• co w naszej ofercie jest dla niego naprawdę ważne.

Często już sama taka rozmowa odkrywa rzeczy, które wcześniej były oczywiste tylko dla jednej osoby w firmie. To świetna baza, żeby potem uporządkować wnioski i stworzyć prawdziwą propozycję wartości. A jeśli chcecie zrobić to naprawdę dobrze i metodycznie – wtedy warsztat z doradcami może dać dużo dodatkowej wartości.

Co zmienia dobrze zdefiniowana propozycja wartości

Dla wielu przedsiębiorców największą zmianą jest… spokój.

Wreszcie wiadomo, na czym i na kim skupić swoje działania. Zamiast próbować dotrzeć do wszystkich, firma może skoncentrować się na tych klientach, dla których jej oferta naprawdę ma sens.

Podczas warsztatów często pojawiają się też nowe pomysły: jak wyróżnić ofertę, jak zbudować efekt „wow”, jak sprawić, aby klient poczuł się wyjątkowo i naprawdę zaopiekowany.

Wtedy oferta przestaje być tylko opisem produktu. Zaczyna być propozycją realnej wartości dla konkretnego klienta.

A kiedy przedsiębiorca jasno rozumie tę wartość, łatwiej jest o niej mówić, komunikować ją na rynku i skuteczniej sprzedawać.

Chcesz przyjrzeć się swojej ofercie?

Jeśli prowadzisz firmę i masz poczucie, że Twoja oferta mogłaby być lepiej zrozumiana przez klientów, warto zatrzymać się na chwilę i przyjrzeć się swojej propozycji wartości.

Doradcy Enterprise Europe Network w Centrum Współpracy z Otoczeniem Społeczno-Gospodarczym UWM w Olsztynie prowadzą warsztaty dla przedsiębiorców, podczas których pomagają uporządkować wiedzę o klientach i przełożyć ją na spójną ofertę dopasowaną do potrzeb rynku.

Jeśli chcesz sprawdzić, jak mogłaby wyglądać propozycja wartości dla Twojej firmy — skontaktuj się z nami i zgłoś się na warsztat.

Autorka:

Agnieszka Tkacz
Doradca Enterprise Europe Network, coach biznesu i mentorka
Centrum Współpracy z Otoczeniem Społeczno-Gospodarczym UWM w Olsztynie