W dobie kryzysu klimatycznego świadomość ekologiczna konsumentów rośnie. Wg badania PwC z 2024 roku konsumenci skłonni są zapłacić blisko 10% więcej za produkty, które zostały wytworzone w sposób zrównoważony lub pochodzą z takich źródeł. [1] Przedsiębiorcy z sektora MŚP coraz częściej decydują się na ujmowanie kwestii zrównoważonego rozwoju w strategiach biznesowych. Niestety, wraz z rosnącą popularnością „zielonych” inicjatyw, pojawił się również problem greenwashingu.

Co to jest greenwashing?

To działanie polegające na dostarczaniu konsumentom wprowadzających w błąd lub wręcz fałszywych informacji na temat wpływu produktów, usług i działalności firmy na środowisko. [2] Celem takiej praktyki jest zwiększenie sprzedaży, przyciągnięcie klientów poszukujących produktów ekologicznych i wzmocnienie wizerunku marki, jednak bez realnych działań na rzecz ochrony środowiska. Greenwashing nie ogranicza się tylko do działań promocyjnych. Może występować w raportach, strategii biznesowej firmy, na etykietach produktów a nawet w nazwie przedsiębiorstwa.

Rodzaje greenwashingu

Greenwashing przybiera różne formy. [3] Są to m.in.:

• Greencrowding – metoda, która opiera się na przekonaniu, że można ukryć się w tłumie, aby uniknąć oskarżeń o greenwashing. Oznacza poruszanie się w dużej grupie firm i formowanie zrzeszeń mających określony ambitny ekologiczny cel, który w rzeczywistości wdrażany jest na niewielką skalę.
• Greenlighting, który ma miejsce, kiedy firma w swojej komunikacji podkreśla jedną szczególnie zieloną cechę jej działań lub produktów w celu odwrócenia uwagi od pozostałych, szkodliwych dla środowiska.
• Greenshifting dotyczy sytuacji, w której firmy w swojej komunikacji próbują przerzucić odpowiedzialność klimatyczną z producenta na konsumenta.
• Greenlabeling, czyli stosowanie terminologii „bio”, „naturalny”, „zielony” czy „przyjazny dla środowiska” do produktów, które w rzeczywistości nie są eko.
• Greenrinsing, który odnosi się do sytuacji, w której spółka regularnie zmienia swoje cele w zakresie zrównoważonego rozwoju, zanim zostaną one osiągnięte.
• Greenhushing – najbardziej wyrafinowana forma greenwashingu. Jest to celowe ukrywanie działań i postępów – lub ich braku – dotyczących zrównoważonego rozwoju, w celu uniknięcia np. kontroli inwestorów.

Co na to prawo?

26 marca 2024 roku w UE weszła w życie Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie (Dyrektywa ws. greenwashingu), która wymaga implementacji do prawa krajowego. Ma to nastąpić do 27 marca 2026 r. Dyrektywa ta ma wyeliminować możliwość stosowania praktyk wprowadzających klientów w błąd i umożliwić im podejmowanie świadomych decyzji zakupowych. Wprowadza m.in. zakaz stosowania ogólnych stwierdzeń typu „eko”, „bio” czy „green” bez konkretnych dowodów.

Na końcu europejskiej ścieżki legislacyjnej jest Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie oświadczeń środowiskowych i informowania o nich 2023/0085 (Dyrektywa ws. oświadczeń środowiskowych – Green Claims). Dyrektywa ta wskaże, jak precyzyjnie należy komunikować treści środowiskowe, by nie wprowadzać odbiorców w błąd.

Szczegółowe streszczenie dyrektyw.

Ryzyka związane z greenwaschingiem:

• Kary finansowe – w polskim prawie do ścigania greenwashingu stosuje się już dziś przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Już rok 2023 pokazał, że rzetelna zielona komunikacja to konieczność, a „ekościema” wychodzi na jaw. Postępowania wyjaśniające w sprawie greenwashingu prowadzi m.in. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Mają one na celu zbadanie czy działania przedsiębiorców używających w swojej komunikacji marketingowej proekologicznych stwierdzeń mogły naruszyć zbiorowe interesy konsumentów. Liczba prowadzonych postępowań wyjaśniających wzrosła z 8 w 2023 r. do 16 w 2024 r. (stan na 09.2024 r.)
• Ryzyko reputacyjne – stosowanie praktyk greenwashingowych naraża firmę na utratę zaufania konsumentów i szkody wizerunkowe. Coraz częściej klienci wszczynają bojkot konsumencki wobec firm, przez które czują się oszukane.
• Roszczenia cywilnoprawne – wobec przedsiębiorcy, który stosuje praktyki greenwashingowe może zostać wytoczone powództwo przez konsumenta, grupę konsumentów (pozew zbiorowy), czy też innego przedsiębiorcę.

Kary za tego rodzaju działania mogą sięgać 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy osiągniętego w roku poprzedzającym rok nałożenia kary, a także kary w wysokości do 2 mln zł nakładanych na osoby zarządzające (w przypadku instytucji finansowych – do 5 mln zł na osobę zarządzającą). [4]

W Europie zapadły już wyroki sądowe w sprawach związanych z greenwashingiem. Sąd okręgowy w Amsterdamie w marcu 2024 r. orzekł, że holenderska linia lotnicza KLM złamała prawo, wprowadzając klientów w błąd reklamami dotyczącymi ochrony środowiska. Sąd orzekł, że reklamy KLM wprowadzały w błąd w 15 z 19 deklaracji środowiskowych firmy. [5]

Również duński gigant produkcji mięsa wieprzowego Danish Crown został oskarżony o wprowadzanie konsumentów w błąd. Firma umieszczała na swoich produktach etykiety „duńska wieprzowina jest bardziej przyjazna dla klimatu niż myślisz”. [6] Przedsiębiorstwo przyznało się do błędu, co publicznie obwieściło na swojej stronie internetowej.

Jak unikać greenwashingu i budować zaufanie klientów?

• Opracuj strategię zrównoważonego rozwoju – działania na rzecz środowiska powinny być integralną częścią strategii firmy, a nie tylko jednorazowymi działaniami w celu poprawienia wizerunku przedsiębiorstwa. Określ jasne, mierzalne i realne cele w swojej firmie i regularnie monitoruj postępy. 
• Zadbaj o certyfikaty – dokumenty potwierdzające zgodność Twoich działań i komunikatów z prawdą.
• Monitoruj łańcuch dostaw – określ kodeks dostawców i współpracuj z tymi, którzy dbają o środowisko. Sprawdzaj, czy dostawcy utrzymują standardy, które zadeklarowali na początku współpracy.
• Zadbaj o otwartą komunikację – prowadź dialog zarówno z klientami i kontrahentami, jak i pracownikami czy organizacjami pozarządowymi. Udostępniaj informacje o działaniach firmy w kontekście zrównoważonego rozwoju. Odpowiadaj na pytania i uwagi.
• Współpracuj z ekspertami – w ostatnich latach firmy i instytucje w dobrej wierze podejmowały działania, które z czasem okazały się szkodliwe dla środowiska, np. zakładanie łąk kwietnych, gdzie rodzime gatunki roślin miały się bardzo dobrze. Zanim zdecydujesz się na konkretne działania prośrodowiskowe, zasięgnij opinii ekspertów w danej dziedzinie.
• Edukuj – informuj swoich pracowników i klientów, co firma robi na rzecz środowiska i dlaczego te działania są ważne. Dzięki temu zbudujesz zaufanie, a nie tylko „sprzedasz” wizerunek ekologiczny.

Ale przede wszystkim

• Działaj transparentnie – jasno komunikuj tylko te działania/stwierdzenia, które potrafisz uzasadnić, poprzeć dowodami – prezentuj konkretne dane, które można łatwo zweryfikować.

Jeśli szukasz wsparcia we wdrożeniu koncepcji zrównoważonego rozwoju w swojej firmie, skorzystaj z naszej usługi oceny przedsiębiorstwa w tym zakresie. Pozwoli ona określić, na jakim etapie jest Twoja firma i zaplanować kolejne działania. Usługa finansowana jest ze środków UE i budżetu państwa – nie ponosisz żadnych kosztów. 

Materiały źródłowe:

[1] https://www.pwc.com/gx/en/news-room/press-releases/2024/pwc-2024-voice-of-consumer-survey.html

[2] https://www.investopedia.com/terms/g/greenwashing.asp

[3] https://planet-tracker.org/wp-content/uploads/2023/01/Greenwashing-Hydra-3.pdf

[4] https://sip.lex.pl/akty-prawne/dzu-dziennik-ustaw/ochrona-konkurencji-i-konsumentow-17337528

[5] https://www.theguardian.com/world/2024/mar/20/dutch-airline-klm-misled-customers-green-claims-court-rules

[6] https://www.theguardian.com/environment/2024/mar/01/danish-firm-climate-controlled-pork-claim-misleading-court-rules

Autorka artykułu: Justyna Stawecka
Uniwersytet Warmińsko- Mazurski w Olsztynie